家具產業2024展望:爬坡過坎,擁抱新賽道

2024-01-05來源:大材研究熱度:28299

闖過2023年的險灘,站在2024的門檻上,一個疑問或許盤旋在每個人的腦海中,新的一年會更好嗎?企業又將如何發展,增長機會又來自哪里?

對于這一系列問題,家具產業正給出強有力的回應,數以萬計的廠商已啟動新年度攻勢,以確定性的戰略、產品、渠道、終端、服務等經營能力升級,創造2024年業績的確定性。

我們注意到,定于3月18日至21日的2024年中國家博會(廣州)民用家具展、3月28日—31日的中國家博會(廣州)辦公商用展及設備配料展,從展會角度對家具產業的走向進行了深度思考、規劃,并呈現于展會主題設計、展廳布局上。

基于當前公開的資料以及多家重點展商透露的信息,我們至少看到:

軟體、客餐、戶外、軟裝、辦公家具、商用家具、設備、配料等品類,依然構成家具市場的主賽道。

設計、智能、場景、健康、系統、潮流、功能、人體工學等關鍵詞,串起家具產品進化的主線。

辦公、醫養、教育等家具品類,創新力量涌動,大有可為。

以場景化、空間化為特征的整體方案,進一步成熟。

智能設備帶來的降本增效,為企業破局提供強有力的支撐。

新一代材料與工藝成果落地,一點點為產品升級加分。

本篇文章里,我們將從市場變化、商業模式、產品走向、營銷等角度入手,展望2024年家具產業的波瀾壯闊與風云變幻。

市場展望:增長潛力仍在,市場分化繼續

對2023年的市場變動進行復盤,有助于我們看清2024年的走勢。

據中銀證券一支研究團隊的分析,2023年家居消費弱復蘇,2022年受外部因素影響而延期的需求,于2023年**季度集中釋放,315活動期間前端銷售明顯改善,后期的消費力不足導致家居消費表現疲軟。

綜合官方數據來看,市場表現顯得較為復雜。

參照2023年前11月的情況,國家統計局的數據顯示,家具類零售總額為1377億元,同比增長2.8%。家具制造業規模以上工業企業營收5796.6億元,同比下降5.5%。利潤總額301.5億元,同比下降6.3%。

再對比中國建筑材料流通協會的數據,2023年前11個月里,規上家居建材賣場累計銷售額為14214.56億元,同比上漲30.50%。而賣場的銷售額里,家具零售占很大一部分,該數據更多體現零售業務的向上態勢。

綜上可見,2023年里,家具類產品的零售規模保持了一定幅度的增長,但家具制造業規上企業的總營收、利潤總額出現下降,或是受房地產配套等大宗采購下滑的沖擊。

接著參照教育系統、醫療系統、政府機關等家具采購情況,2023年第二季度全國家具采購規模51.3億元,環比113.39%,同比增長7.59%,創近五年新高。

第三季度全國家具采購規模71.42億元,環比增長39.22%,同比增長30.07%,同樣是創下近五年新高。

可以說,家具采購業務的整體形勢大好。

具體到市場主體,差異化則比較明顯。

據大材研究的不完全統計,2023前三季度里,維持往年業績水平或保持小幅增長的上市家具企業,占比超60%。這些企業銳意進取,破瓶頸,培育新增長點,拓流量,強轉化,已取得一定的效果。

但肉眼可見的是,市場分層分化變得更加突出。

此外,頭部家居展會也給出了積極的信號,2023年里,中國家博會(廣州)吸引觀眾超38萬名,比2019年增長27.88%。

外加其他二十多場不同規模的家具類展會,累計超百萬從業者參與國內大流動,一定程度上反映市場復蘇的積極動態。

展望2024年,家具市場仍然具備巨大潛力。

一大支撐數據是,2023前11個月的房屋竣工面積增長17.9%,其中住宅竣工面積增長18.5%,將陸續轉化為交房后的家居消費需求。加之今年潛在的需求延期,兩者疊加,仍將帶動整體市場。

另一股推動力來自于,龐大的存量房翻新裝修,預計給家具市場提供充分的消費沃土。

中銀證券的分析認為,2022、2023年新房銷售減少,將導致2024、2025年家居需求下降,但受存量房需求帶動,總裝修需求仍將重拾增長。家居龍頭持續推進品類拓展協同&全渠道布局,并發布高性價比套餐順應消費趨勢,穩步提高市場占有率,仍有望維持穩健成長。

東莞證券的研報甚至認為中國家居零售規模持續擴大,預計到2025年,中國家居行業零售規模有望達到4.79萬億元,2021-2025年CAGR有望達到2.85%。

非常重要的是,宏觀環境積極友好,從中央到地方陸續出臺穩預期、穩就業、穩增長的政策,對經濟恢復起到正向作用,并有助于消費信心的刺激,給市場注入源源不斷的動力。

這種推動力將傳導至家居消費領域,成為家具市場繁榮的驅動力。

大材研究認為,產業的爬坡過坎本是常態,把握新需求,盯緊新賽道,將是家具產業2024年的關鍵詞。

以二手房重新裝修、老舊住宅改造、舊家具換新升級等為主的存量需求,將帶來新的希望。同時,采購市場、新房裝修等需求,亦是值得深耕細作的賽道。

模式展望:單品、套系、整體方案等多路徑并行

近幾年里,家具產業的模式進入百家爭鳴階段,從爆款單品到多品類融合,從套系化到整體空間解決方案,甚至跨越到家具家電的融合,陸續有眾多創新持續登場。

民用家具板塊,以軟體大家居、成品+定制、整家定制、軟體+定制、整體臥室等業態為代表的多品類融合模式,已奔跑多年,漸趨成熟。

據大材研究的不完全統計,截至2023年底,已有超50家品牌發力全案業務,包括聯邦、雅蘭、晚安、喜臨門、皇朝、斯帝羅蘭、健威、帝標、康耐登、閱梨等。同時,轉型而來的經銷商持續增長,催熱整個市場。

這一現象鮮明地體現于中國家博會(廣州),一方面,參展企業力推年度趨勢單品,以爆款引領居住潮流與家居審美。另一方面,以生活空間為主體,打造場景化方案。

辦公商用家具領域,模式創新同樣精彩,包括百利、圣奧、永藝、恒林、捷昌、樂歌、冠美等品牌,均有新的模式探索與構建。

例如百利,在辦公空間解決方案基礎上,提出“活態空間”理念,定位為“活態空間整體解決方案專家”,持續打造“設計 X 數字”雙驅動的創新商業模式。針對2024年中國家博會(廣州)辦公商用展,百利已透露將呈現“智能加健康”新產品和解決方案。

冠美在辦公、醫養與酒店三大家具品類基礎上,走上高端商用空間定制的路線。

對于模式革新,2024年中國家博會(廣州)辦公商用展給予高度看重,突出兩個新,一是辦公新時尚,一是商用新思潮,既整合新一代潮流坐具、系統辦公、辦公配件、鋼制家具、商用家具等產品,又體現多場景的商用空間,提供整體解決方案。

可以肯定的是,2024年,家具單品將繼續闖出爆款,品類融合的套系方案、整體方案將進一步完善,或許還有更驚艷的成果走上前臺。

產品展望:多組關鍵詞看清走向

受益于新材料、新功能與新設計的突破,家具產品迭代不斷給市場帶來驚喜。

從2023年的情況看,包括智能床墊、電競椅、功能沙發、智能床、護嵴床墊等在內的產品,維持向上的態勢。

京東、天貓等電商平臺給出了漂亮的成交數據,而在中國家博會(廣州)現場,亦有多種相關產品吸引萬千矚目,例如永藝的人體工學椅;賽諾的美顏音波床墊;騰飛科技的按摩牽引枕等。

此外,一些符合潮流審美的網紅家具,在市場拓展方面擁有上佳表現,例如侘寂風沙發、方糖椅、豆腐沙發、毛毛蟲椅、星空篷、寵物沙發等。

辦公商用領域的產品創新也是不斷激起水花,從智能化、人體工程學應用,到更環保的材料、靈動升降等,成為產品迭代的邏輯。

圣奧、百利、冠美、長江、永藝、恒林、捷昌、樂歌、冠美等頭部品牌2023年均有發力,預計2024年里這種趨勢還將爆發出更大的能力。

符合健康辦公、靈活辦公、智能辦公需求的主流產品,將繼續擔當市場主角。

無醛添加的產品、圍坐式的家具、靈動多變的休閑家具,以及配套小桌板、充電模塊、投影設備等功能部件的辦公家具,也是主攻方向之一。

例如,圣奧已升級采用無醛添加板材、生物基水性涂料等,并使用可回收材料研制哈孚空氣坐感健康椅,獲得2023紅棉獎至尊設計獎。

K+N的CHARTA系列會議椅、休閑椅和行政椅,其懸臂扶手靠背能提供貼身就座體驗。

冠美家具的伊頓系列班臺、蒙迪升降卡位系列等,都代表當前產品升級的方向。

據了解,2024中國家博會(方向)辦公商用展上,預計多家重點品牌將發布代表新潮流的產品。

目前,健康辦公、智能辦公、系統辦公、無界辦公、混合辦公等,已被納入此次展會的核心題材,體現于辦展主題與展位布局。

值得關注的是,醫養家具與智能的結合,將繼續融合創新,圍繞智能床墊、智能床、智能沙發等品類的創新,必然會有更多優秀的成果出現。

家居熱創始人胡煉分析認為,智慧養老是一種剛需,有可能快速擴大,而且70%的居家養老,將帶來澎湃的智能家居消費需求,完成這部分養老人群的健康管理,成為適老化與智能家居融合的突破點。

營銷展望:競爭力重建與流量遷移

回望2023年,家具行業零售的重要性再度升級,線上流量進入大開發階段,線下營銷觸點拓展邁向更高密度,線上線下運營閉環體系走向成熟,精細化成為著力點,品牌效應紅利繼續顯現。

這種營銷趨勢預計還將影響2024年,渠道多元化、流量碎片化、新渠道沖擊傳統格局、流量結構的深刻變化、品牌分化帶來的馬太效應等,都需要我們多措并舉,主動應對。

家具企業只有跳出舒適區,重塑能力體系,開發新流量,拓展新場域,才有可能打破增長瓶頸,有效應對外部沖擊。

線上板塊,包括直播、短視頻、圖文等內容,抖音、視頻號、小紅書、快手、大眾點評、社群等渠道,將是2024年家具企業贏得競爭優勢的又一部發動機。

線下板塊,經銷商渠道的賦能與競爭力提升,還可從廣度與密度同時著手布局。以采購市場為主攻方向的工程經銷商,其重要性將繼續向零售經銷商看齊,成為兵家必爭的資源。

存量小區的深度挖掘、家裝公司渠道的開發、設計師渠道的深度運營、房地產中介資源的合作、異業品牌的聯盟合作等,以及酒店、醫院、養老機構、學校等組織的采購,都將是2024年的業務抓手。

大材研究認為,以全域營銷為基礎,創新、迭代、做強優勢、彌補短板,已是家具行業的營銷變革邏輯。 

值得注意的一大現象是,2023年里,頭部展會繼續贏得一二梯隊品牌的重視,中國家博會(廣州)吸引了約4000家展商到場。

這一現象預計還將持續,2024年中國家博會(廣州)正成為展商的布局重點,以此深度影響客商、促成合作、擴大營銷資源。

我們已然感受到,家具行業的創新之火熊熊燃燒,向上突破的力量奔騰不息,新賽道帶來的希望激起從業者們旺盛的斗志。

我們同時看到,2024年,寬闊而又顯得擁擠的家具產業大道上,數十萬大軍已經出發。

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責編:方芬