國潮:品牌營銷的“鹽”?

2022/1/20 9:42:27來源:網新社XNA熱度:6839

穿著中國李寧的衣服和回力的鞋子,用著華為手機,周末再跟朋友去看新上映的國產動畫片《雄獅少年》,順便買一杯喜茶家剛出的新品,發工資后再獎勵自己一個最近特別火的山東博物館考古盲盒......

以上這段描述,是不是有一種你的生活被窺探了的感覺。

知乎上有這樣一個問題:當代青年身上的「國潮含量」,為什么越來越高?

最近這幾年,很多人都感覺到了這種變化,國貨不土了,變潮了,而且年輕人越來越愿意選擇國貨。

我們把這種現象稱之為——「國潮」。

2018年被認為是“國潮元年”,登上世界四大時裝周的中國李寧,讓人看到了土生土長的中國品牌,也能很潮很酷很時尚。

從這時起,「國潮」概念日漸興起。最近這兩年不搞「國潮」的中國品牌,自家市場部在做年終總結時仿佛底氣都沒那么足。

國潮之于品牌營銷的意義,就像是鹽之于炒菜一樣。是“沒有就不行”的關系。

追逐熱點,是品牌營銷的本能,但「國潮」跟以往的熱點事件并不同。

前不久,百度與人民網聯合發布了《百度 2021 國潮驕傲搜索大數據》,顯示國潮在過去十年關注度上漲 528%,如今已經邁入 3.0 時代。

新時代的國潮不局限于實物,更有民族文化與科技驕傲的潮流輸出,是國人對于中國經濟、文化、科技實力的全面自信。

「國潮」,是國家強盛之后的歷史必然,也是中國品牌向上發展的必然。

“國潮”熱,大抵有兩種表現形式:國貨興起、國風復興。

很長一段時間里,“國貨”都是不好的代名詞。以汽車行業為例,別看今天中國汽車工業已經是全球最 大的汽車產銷市場,自主品牌具備與合資品牌掰手腕的能力,新能源汽車領域更是領先全球,但三十年前,國產車還被認為是低質、廉價、抄襲的代名詞。

近年來,國貨開始強勢崛起。

一方面,經典國貨得益于煥新升級重新走入大眾視野,比如李寧、安踏、回力、百雀羚等;另一方面,新國貨也開始異軍突起,最具代表性就是花西子、完美日記等國貨彩妝品牌。

除此之外,從鴻星爾克、白象、匯源果汁到蜂花,今年幾次的“野性消費”事件,更是讓人看到了年輕一代消費者對國貨的深深情感。

百度搜索數據指出,2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。近五年,中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關注度增長最快的六大品類。

不只是買買買,與此同時,文化領域也掀起了一股復興中國傳統文化的風潮。

從西安大唐不夜城不倒翁小姐姐的爆紅,到承包熱搜一整年的河南衛視“中國節日”系列晚會,從各大博物館走紅的文創單品到《如果國寶會說話》等文娛節目,從街頭行走的“漢服小姐姐”到擁躉眾多的“國風歌曲”,可以看到,當代年輕人對于本土的文化變得越來越追捧。

上一次,“中國風”在年輕群體中掀起如此大能量,記憶中好像還是因為周杰倫。

在河南衛視春晚《唐宮夜宴》舞蹈節目意想不到出圈后,有網友評論:“中國風的東西果然是yyds?!?

網絡上掀起國風的討論熱潮,#現在的國風有多驚艷#的微博詞條閱讀量高達1.9億,在年輕人最喜歡的聚集地B站,國風類視頻也非常受歡迎,一條名為“鼓樂《蘭陵王入陣曲》耳機開最 大!來聽千軍萬馬!”的視頻播放量高達1634.5萬,彈幕量4.1萬,評論1.8萬,被收錄進“入站必刷85大視頻”之中。

曾經被嫌棄的國貨,如今成為了香餑餑,曾經被認為小眾、老式的傳統文化,逐漸走向主流舞臺,為什么會出現這樣的改變?

其實無論是國貨的興起,還是國風的復興,背后的底層心理機制都離不開本土文化認同感和自豪感的驅動,以及客觀層面國貨品質的提升。

正如河南衛視主創人員在采訪中表示:“其實大家低估了,或者說忽略了觀眾對于中國傳統文化的熱愛,只是傳統文化需要好節目去承載?!?

90 后、 00 后們成長于中國綜合國力高速提升與強盛的年代,他們具備著極強的民族自信與民族認同,眼界比父輩更開闊,接收的信息也更全面,不再相信“國外的月亮更圓”那一套說辭。

隨著這一年齡段的消費者逐漸成為中國**的消費群體之一,國內品牌也迅速抓住了這個機會——老國貨品牌,如李寧和百雀羚,正在重塑自己的品牌,以吸引年輕受眾。

21世紀初流行的大白兔、王老吉等品牌在打懷舊牌。完美日記、喜茶、鐘薛高等新品牌也是忽然出現在消費者視野,并以國潮化的營銷策略實現了可觀的品牌聲量和銷售額。

從很多跡象,都能感覺到國潮已經成為品牌營銷近年來的發力點。

以汽車行業為例。

首先,總的來看,汽車行業的國潮營銷大抵有以下幾類:贊助國潮類活動或節目、打造國潮類的主題發布會和活動、跨界聯動國潮IP、在命名及配置中融入中國風、推出國潮版車型等。

在這之中,奇瑞這家車企走在了行業前列。

比如奇瑞控股旗下的捷途汽車近年深耕中國傳統文化,探索品牌打造的新方向。

捷途從四大名著之《三國演義》中獲得靈感,相繼推出X70 PLUS諸葛(亮)版、X90(趙)子龍版,另外還申請注冊司馬、仲達、赤壁、曹操等商標,儲備下一步推出的車型名稱。不僅如此,捷途還從《西游記》中汲取元素,申請注冊孫行者、沙和尚、八戒等商標。

用本土化的表達來為車型命名,更能引起年輕消費者的共鳴,同樣采取這種做法的還有比亞迪的王朝系列。

此外,捷途還采用了“徽城翹楚”家族式設計語言,靈感來自于中國徽派建筑文化,頗有將中國傳統文化發揚廣大的意思。

此外,奇瑞自家的另一高端品牌星途也采取了類似的做法。

從攬月開始,星途就一改過去車型以英文命名的慣例,采用中文命名,比如凌云、追風、瑤光。此外,星途追風上市時,還攜手國潮頂流IP唐小妹拍攝國風大電影,用國潮化的營銷來提升品牌影響力。

除新穎的營銷方式外,星途的品牌定位也發生了變化。在今年的上海車展上,星途汽車啟用了全新品牌定位“極智新國創”,同時展示了概念車“瑤光STELLAR”,意味著它已經國潮視為品牌營銷的主線。

除了奇瑞外,吉利、領克、名爵等自主品牌,也是國潮營銷的“好手”。

比如吉利帝豪S就瞄準了“街舞+國風”兩大備受年輕人喜愛的圈層文化,從贊助街舞賽事,到在產品中融入中國風元素,推出了松石青國風限定款車型,再到在產品體驗中融入國風街舞元素體驗環節,比如“讓年青跨出趣”迎亞運國風街舞主題試駕,逐漸將國潮的品牌標簽種入消費者心智。

相比較結合中國傳統文化來打造國潮品牌的做法,領克和名爵則是另一種思路——潮牌化。

領克從誕生之初就以“潮牌”的標準打造,從車型設計到各種各樣好玩的發布會,以賽事和性能作為品牌基因,幾年時間運作下來,已見“中國汽車**潮牌”的雛形;

名爵也很能玩,前不久推出了MG Cyberster超級跑車,和用戶一起共創,讓用戶自己設計座駕,此前還打造電競座駕,可以說年輕化的焦點在哪,名爵的營銷落點就在哪。

經過幾十年的發展和積累,中國品牌對于品牌向上和轉型升級的需求也越來越迫切,國潮正是一個最好的品牌營銷突破口。

百度數據指出,過去幾年,在核心科技的驅動和中國文化的加持下,中國手機、汽車、美妝等熱門行業的中國自主品牌的關注度全面反超海外品牌,2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。一個全新的「國潮」時代正在來臨。

以「國潮」為切入口,中國品牌相當于找到了一條品牌打造的捷徑。

不過,想要做好國潮營銷也沒那么簡單。

真正的國潮不是簡單的文化拼接,并非一味地展示過去文化沉淀、東方元素,而是如何把本土元素融合進現代的品牌及產品之中,挖掘中國本土的獨特性才是國潮品牌打造過程中最關鍵的一點,也是未來中國品牌們必須要思考的課題。

現在是中國品牌最好的時代,年輕消費者對國貨的喜愛程度之高,是過去幾十年不敢想象的事情,他們對本土文化的認可,給予了中國品牌騰飛的基礎。

在大國崛起、民族復興的時代背景下,「國潮」不僅是中國品牌的必經之路,也是不可避免的責任——中華文化的傳承與發揚,需要全體中華兒女的努力。

回到本文在標題中提出的這個問題:國潮是品牌營銷的“鹽”嗎?

答案已經不言而喻。

鹽不僅僅是調味品,更是維系人體生命的必需品。俗話說,菜沒鹽無味,田沒肥無谷。

國潮,也不僅僅只是一個短暫的營銷熱點,更是中國品牌必須持之以恒投入的一件事。

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