三只松鼠再次道歉!十天內廣告兩度“翻車”

2022/1/10 9:34:36來源:正商參閱熱度:5931

“三只松鼠廣告”再次引發網友爭議。

有網友指出,三只松鼠此前發布的“331補腦節”廣告圖中,兩名佩戴紅領巾的少年畫面不合規,不能把少先隊的相關信息用于廣告。有法院官方指出,其在商業廣告中使用紅領巾,已經涉嫌違法。

圖 / 三只松鼠小店

也有網友表示按照規定,廣告必須要用規范字,規范字就是指的簡化字,但文中使用了繁體字。

對此,有網友留言“看來三只松鼠真的需要補一補自己的腦子了?!?

也有網友質疑“2019年的廣告都翻出來?當時沒發現嗎?”

2019年3月,三只松鼠主持過“331補腦節”相關話題,該話題上線僅1天,閱讀量達到3000萬。同時,三只松鼠開出一張“補腦良方”——堅果急救包,通過打造戳中無數95后考試回憶的《五年高考三年模擬》產品包裝,對癥補腦。

據媒體報道,1月2日,在三只松鼠官方微博中暫未查閱到上述海報,但在賬號主體為三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”上發現,依然留有相關活動海報及資料。而目前相關內容已無法查看。

律師:或面臨罰款

有律師表示,根據相關規定,少先隊員佩戴的紅領巾作為中國少年先鋒隊的象征和標志,有嚴格的制作和使用規范,不得用于商標、商業廣告以及商業活動。

上海大邦律師事務所律師游云庭表示,三只松鼠發布的上述營銷海報違反了廣告法第58條的規定?!皩儆诶煤椭行W生有關的物品做廣告,可能面臨的處罰是10~20萬元的罰款,如果情節嚴重的可能處20萬元到100萬元的罰款?!?

據了解,全國少工委2005年11月28日發布的《關于中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊干部標志制作和使用的若干規定》顯示:中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊干部標志及其圖案不得用于商標、商業廣告以及商業活動。

此外,2020年,團中央辦公廳、全國少工委辦公室印發《中國少年先鋒隊紅領巾、隊旗、隊徽、隊委(隊長)標志和隊歌使用管理規定》再次明確:紅領巾、隊旗、隊徽、隊委(隊長)標志及其圖案、名義,隊歌名稱、歌詞、曲譜等不得用于或變相用于企業名稱、商標注冊、商業廣告以及商業、娛樂等活動,不得在私人慶吊、聚會等不適宜的場合使用。

三只松鼠道歉:把關不嚴

1月3日,三只松鼠官方微博發布致歉信回應廣告中使用紅領巾圖案,三只松鼠表示,已第 一時間成立工作組,從廣告、官網、產品包裝與詳情頁面等多方面開展自查自糾。

經查,該廣告于2019年3月28日上線,三只松鼠對此頁面上線審核把關不嚴。接到蕪湖市少工委函告后,三只松鼠已于2019年4月1日下線相關頁面及產品,并針對性加強內部合規審核與員工培訓宣導。

此前廣告模特妝容引爭議

12月26日,三只松鼠登上微博熱搜。有網友曬出三只松鼠2019年10月份的產品宣傳海報,因海報中模特的“瞇瞇眼”妝容,部分網友認為三只松鼠在故意丑化國人,此事在微博上引發爭議。

大量網友涌入三只松鼠淘寶直播間,對主播進行言語攻擊,僅直播了半小時主播就下播了。

三只松鼠官方微博截圖

26日中午,三只松鼠發表聲明稱,經查,該產品于2019年10月上線,該頁面中模特為中國人,其妝容均基于其個人特征打造,無刻意丑化。針對網友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產生不適感,三只松鼠稱深表歉意,并第 一時間已進行頁面的替換,且已安排排查公司其他產品頁面,杜絕類似情況產生。

三只松鼠營收去年首現下降

2021年10月20日晚間,三只松鼠發布的2021年三季報顯示,公司前三季度實現營業收入70.70億元,同比下降2.23%,實現歸屬凈利潤4.42億元,同比增長67.35%。

營業收入雖然有所下降,但凈利潤有所提升,三只松鼠稱,是因為公司延續始自2020年基于“互聯網去中心化”環境變化做出圍繞“規模與利潤”的調整。其中,主品牌“三只松鼠”以利潤產出作為戰略調整期的導向,聚焦堅果品類。

同時,新品牌“小鹿藍藍”的發展培育,在保持規模持續增長的同時,使虧損大幅收窄。

成長瓶頸:要規模還是要利潤?

回歸三只松鼠的發家史,在借助線上渠道飛速擴張的同時,近年來似乎也遭遇了線上紅利消退而帶來的成長瓶頸。

2016年至2020年間,三只松鼠實現營收分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元和97.94億元,歸屬凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元和3.01億元。

21世紀經濟報道記者注意到,5年間,營收規模實現翻倍,但凈利潤總體增幅不及營收規模的增長。于是,在2019年之后,三只松鼠在“要利潤”還是“要規?!敝g反復“橫跳”。

2019年,三只松鼠以利潤換規模,營收破百億,凈利潤出現下滑;2020年,凈利潤實現增長,但營收首 次出現下降。

進入2021年,在圍繞“規模與利潤”的調整中,三只松鼠在努力平衡,從結果來看,選擇了利潤優先。

分單季度來看,三只松鼠第 一季度實現營收36.71億元,同比增長7.58%;實現凈利潤3.15億元,同比增長67.57%,一季度凈利潤總額超去年全年。二季度,營業收入有所下降,凈利潤繼續大增。

營銷費用居高不下

三只松鼠的銷售費用,特別是平臺服務和推廣費在最近幾年中一直高居不下。

根據財報顯示,2019年至2020年,三只松鼠的平臺服務和推廣費分別為6.6億元和9.61億元,兩年時間共計花費16億元。而在2021年前三季度,該公司共計投入銷售費用14.66億元。同時財報顯示,2019年至2020年,三只松鼠全年營收101.73億元和97.94億元,凈利潤分別為2.4億元和3.01億元。

為此,三只松鼠也在尋求轉型,通過布局線下市場擺脫對電商渠道的過度依賴。

不過,三只松鼠的線下拓展并不順利。據2021年上半年財報顯示,截至6月30日,其線下投食店和聯盟小店總數為1104家,而同期良品鋪子門店數量達到2726家。與此同時,2021年上半年,三只松鼠聯盟小店新開191家,關閉122家,凈增69家,小店關閉率高達63.87%。2021半年報顯示,三只松鼠聯盟小店新開191家,關閉122家。

除營收下滑外,三只松鼠還多次被曝出食品安全等問題。

中國食品產業分析師朱丹蓬朱丹蓬分析,“三只松鼠近年頻頻陷入輿論風波的根源正在于‘貼牌+代工’的生產模式,其代工廠多是質量檢控等方面配置較低的小企業,產品問題頻現?!?

來 源 | 21世紀經濟報道(記者:張賽男)、九派新聞、@三只松鼠、紅星資本局、中新經緯

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