支付寶事件對公關營銷的啟示

2016/11/30 9:30:07來源:品牌塑造家熱度:10012

日前,阿里巴巴的支付寶“校園日記”事件引爆了微博、微信和互聯網,其中公眾名人王思聰發布的微博“支付鴇”挑起了事端。隨著網絡輿論的傳播、發酵裂變,促使了微博、微信、自媒體的刷屏。支付寶事件,隨著大V及網友的轉發、吐槽、熱議,熱度指數一路飆升,讓大家都知道了支付寶除了支付還有社交功能。不得不說這是一次成功的公關營銷傳播。  

美女效應是點燃營銷傳播的火種  

在知名度、聯想度(美譽度)、忠誠度、感知質量等其他的品牌資產中,打造知名度的是營銷傳播**位,這次事件支付寶賺足了網友的眼球和關注。在互聯網時代,媒體粉末化,資訊多元化,信息干擾化,找一件事情能夠讓大家關注的實屬困難,這樣的背景之下,有意思、有興奮點、有情緒、有與倫理相關的內容與話題才能引起人們的關注,支付寶這次火辣、敏感,大尺度的交友話題讓網友順水推舟,將其推上了風口浪尖,連央視都對發聲:網絡平臺要有底線意識。

  

關于事件的起因,不知道是支付寶有意為之,還是無心插柳柳成蔭,其實是美女效應的結果。美女永遠是男人談論的話題、關注的焦點,支付寶使出了“美人計”,也是要引起用戶的快速增長:只有女性用戶加入、芝麻信用750分才能看到更多內容、評論等等,此大招有效的激起了全民男性荷爾蒙爆發,點到了話題痛點,不僅吸引了眼球,更刺激了男性用戶爭先恐后加入的那根神經——里面有美女,一看方休。各位看官無需嘆息,微信、陌陌的社交平臺又何嘗不是從交友、約炮開始?殊不知,越近乎倫理的話題,就越接地氣,自然越有利于傳播。  

自媒體是助推營銷傳播的臺風  

在自媒體發達當道下,個人的傳播行為得到了釋放,只要注冊,人人都是媒體人,人人都是傳播者。此次事件,先比支付寶春節前的集五福,其傳播力更勝一籌,集五福讓人去找人的行為,不僅效率低,而且難免太做作,其找人過程也是尋尋覓覓、不知所措,因為很多支付寶的用戶還是只知道支付寶主要是支付。而此次事件與之不同的是,由自媒體擔綱主角,人氣大V王思聰發帖引發了全網的傳播,自媒體成為了傳播裂變的生力軍。  


此次事件的媒體傳播路徑,與以往的事件營銷有所不同的是,由名人大V(微博)發起、引爆,再到微信朋友圈、微信群的擴散,以及各大客戶端、門戶網站的大量傳播,最后再到天涯、貓撲等論壇。典型的一炸引千彈,在話題引爆的營銷傳播中,微博自媒體勝于微信自媒體,因為微博屬于開放端,微信是封閉端。由微博話題引向微信、客戶端,是營銷傳播裂變的開始,因為此類移動端自媒體更便于參與互動。  

及時認錯是危機公關的關鍵點  

自媒體有監督,社交圈何嘗不是。對此桃色事件,支付寶回應:支付寶的圈子平臺主角是用戶,所作所為皆是用戶的自發行為。筆者認為這是此地無銀三百兩的說法,筆者也在多個自媒體平臺發稿,所知有的自媒體不僅對文章的敏感內容有修改,而且對圖片也有調整,以契合自媒體的調性。自媒體尚且如此,支付寶作為BAT巨頭阿里巨子所涉及社交功能,并非不知實情,而是深知此大招是快速實現其社交功能的絕妙路徑。  

面對“校園日記”此次事件,從倫理道德來看,支付寶有不可推卸之責任,果不其然阿里畢竟有危機公關的老道經驗,11月27日引發事件,29日支付寶母公司螞蟻金服的董事長彭蕾發言:錯了就是錯了。以及阿里巴巴董事局主席馬云隨后也在內網中發聲:“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶,繼續努力。阿里人,學習反思和自查?!毖韵轮饩褪俏覀冎e而改,仍然是以用戶為之心的知托付,改后又是一條好漢。  

綜上所述,支付寶因此次“校園日記”事件,打響了社交圈的知名度,增加了網友對該圈子的關注度,引發了大家的熱議、吐槽。如此之快速,不僅是支付寶原有的知名度,更是“美女效應”和“自媒體傳播”推波助瀾的效力,從結果來看支付寶不費吹灰之力將其社交圈推到了風口,這是成功的,同時引起了大家對觸底線的眾口鑠金,也是對其美譽度的損害,筆者認為,美譽度固然重要,可是二者不能兩全,打響知名度則更重要,有了知名度大家才知道你,認知你,美譽度可以通過再發言而修正,上文彭蕾與馬云的發言就是很好的范例。

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